Cause related Marketing: Grundlagen - Erfolgsfaktoren - by Marcus Stumpf

By Marcus Stumpf

Cause similar advertising (CrM) bezeichnet die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit einer Non Profit-Organisation. Dazu zählt z. B. eine Unternehmenskampagne, die den Verkauf eines Produktes an eine Spende für eine „gute Sache“ koppelt. Marcus Stumpf und Iris Teufl ordnen den Begriff in den Themenbereich der company Social accountability (CRS) ein und grenzen ihn von verwandten Begriffen ab. Die Autoren zeigen Chancen sowie Risiken bei der Implementierung auf und arbeiten die Erfolgsfaktoren für einen zielgerichteten Einsatz von CrM heraus. Konkrete Implikationen für die Unternehmenspraxis werden vorgestellt. Zur Veranschaulichung beschreiben sie detailliert CrM-Kampagnen sowohl aus Sicht von Profit-Unternehmen als auch aus Sicht sozialer Organisationen – wie z. B. Brauhaus Jever, Erdal/Frosch, Rotes Kreuz, Volkshilfe sowie WWF.

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Erfolgt ein Einsatz dieses Instruments ohne eine gewisse Sorgfalt, läuft Cause related Marketing überdies Gefahr, den Ruf eines unethischen Instruments zu erlangen. Dies würde die Effektivität von Cause related Marketing nachhaltig schädigen (Vardarajan und Menon 1988, S. 72). 34 3 Wirkung von Cause related Marketing Diesem Risiko kann durch die Kenntnis der Erfolgsfaktoren – wie sie nachfolgend dargestellt werden – und einem daraus abgeleiteten, überlegten sowie verantwortungsvollen Umgang mit dem Instrument Cause related Marketing vorgebeugt werden.

Da durch diese Vorgehensweise keine Synergieeffekte gewonnen werden können und sich Unternehmer dieser Tatsache vermehrt bewusst werden, wird Sponsoring zunehmend koordinierter durchgeführt (Fabisch 2008, S. 210; Bruhn 2003, S. 2240). Die Anreicherung des Sponsorings mit einer strategischen Komponente bezeichnet Fabisch (2008, S. 210) entsprechend als Corporate Citizenship-Sponsoring. 4 Abgrenzung zu verwandten Begriffen 21 Auch wenn einige, vor allem neuere Ansätze des Sponsorings dem Cause related Marketing sehr nahe kommen, so besteht eine Verbindung meist nur zur engen Definition von Cause related Marketing.

So kann die Ausrichtung eines Cause related Marketing-Programms (CrMP) sowohl lokal, regional, 18 2 Begriff und Abgrenzung von Cause related Marketing Abb. 3 BahnCard mit BUND-Logo national als auch international erfolgen, unternehmens- oder markenbezogen gestaltet werden sowie unterschiedliche Zwecke und Marken involvieren (Varadarajan und Menon 1988, S. ). Darüber hinaus kann Cause related Marketing als lang-, mittel- oder kurzfristiges Instrument eingesetzt werden (Husted und Whitehouse 2002, S.

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